Muchas universidades han encontrado en la captación de fondos la alternativa ideal para ampliar su programa de becas, mejorar su infraestructura, desarrollar investigación científica y académica, así como contribuir al crecimiento sostenible de su institución.

En este sentido, los alumnos, padres de familia y exalumnos juegan un papel central en la procuración de fondos. La pregunta es ¿cómo lograr el éxito que otros centros educativos han tenido captando fondos con estos tipos de donantes? Enseguida, mencionamos algunas estrategias que todo plan de captación de fondos con alumnos, padres de familia y ex alumnos debe tomar en cuenta.

1. Estrategias de fidelización con exalumnos: El contar con un departamento o asociación de ex alumnos o graduados permite a muchos centros educativos mantener comunicación constante con sus ex alumnos. Estas asociaciones tienen que ofrecer algo positivo y útil a los ex alumnos para que ellos quieran pagar una cuota de inscripción o pertenecer gratuitamente, tales como encuentros profesionales, bolsa de trabajo, capacitaciones, orientación profesional, ponencias, etc. Los ex alumnos deben de sentir que ser parte de la asociación les trae beneficios y refuerza su identificación con la institución que los formó. Si no existe este tipo de relación con los exalumnos será muy difícil solicitarles fondos.

2. Estrategias de fidelización con alumnos y padres de familia: Cultivar una cultura filantrópica dentro del centro educativo también debería ser parte de la formación de los actuales alumnos para que se sientan comprometidos e identificados con su institución. Resulta muy efectivo lograr identificación y compromiso cuando se muestra a los alumnos y sus padres cómo los exalumnos apoyan la causa, o cómo algunos padres de familia, quienes también son exalumnos, están donando a la institución que les dio las herramientas educativas para ser profesionales exitosos. Esta formación filantrópica empieza desde casa a través de los padres de familia y a través del mismo centro de estudios. También es importante invitar a los alumnos que están en el último año o en los últimos semestres del programa escolar a que se integran a la asociación de ex alumnos y vivan la experiencia de seguir en contacto con su institución educativa.

3. Clasificación de los prospectos donantes: Es sumamente importante poder clasificar a los alumnos y exalumnos de acuerdo a su potencial de donación. Una ventaja de las instituciones educativas es que tienen directorios de alumnos y ex alumnos. Estos directorios pueden servir de base para investigar quienes son los padres de los alumnos actuales, qué posiciones tienen los ex alumnos en empresas e instituciones, que tipo de vivienda tienen, etcétera. Estos datos le permitirán conocer la capacidad de donación de cada alumno (padre de familia) o exalumno para poder clasificarlo en donante general, medio o mayor. Contar con una base de datos bien clasificada y de fácil uso le ayudará al momento de implementar una campaña de captación de fondos con alumnos, padres de familia y ex alumnos.

4. Campañas de posicionamiento: Es importante generar campañas de posicionamiento para informar a los ex alumnos, alumnos y padres de familia sobre los programas y proyectos actuales y futuros, así como los beneficios o resultados que éstos generan o generarán en los estudiantes. Informar, sensibilizar y crear conciencia sobre el trabajo de la institución a través de campañas de posicionamiento ayuda a preparar al público meta a donar. Las estrategias de posicionamiento incluyen boletines informativos o revistas por correo postal o electrónico, artículos y noticias en redes sociales y página web, e inclusive un blog con suscripción restringida para generar una interacción constante con los ex alumnos. Algunas campañas de posicionamiento pueden incluir eventos, tales como presentación de los programas o proyectos en las reuniones con padres de familia, ponencias de ex alumnos, cocteles para presentar nuevos proyectos, entre otra clase de actividades que le permitirá informar, sensibilizar y concientizar a su público meta, pero sobre todo prepararlo para donar.

5. Campañas de captación de fondos: Después de posicionar el programa o proyecto que se busca financiar y sensibilizar a los alumnos, padres de familia y ex alumnos es momento de lanzar una campaña de procuración de fondos. La campaña de captación de fondos puede incluir paquetes informativos sobre el proyecto o programa vía correo postal y electrónico, los cuales inviten a padres de familia y ex alumnos a donar por medio de un cheque, depósito bancario o en línea. Las redes sociales deben de sensibilizar al público meta para que se decida a donar inmediatamente, invitándolo a donar en línea a través de la página web de la institución. En algunos casos, las estrategias de captación de fondos por correo postal y electrónico, así como por redes sociales son solo instrumentos para justificar y facilitar una cita con un ex alumno o padre de familia con la finalidad de presentarle el programa o proyecto en persona, sobre todo si se trata de individuos con gran potencial de donación. Los eventos como cenas benéficas, cocteles, conciertos, entre otros, pueden ser también estrategias efectivas de captación de fondos por medio de la venta de boletos y la invitación a hacer una donación extra durante el evento.

6. Estrategias de agradecimiento y nombramiento: No olvide incluir en la campaña de captación de fondos distintas opciones de agradecimiento o nombramiento que motiven al donante a apoyar la causa; tales como placas de agradecimiento en el centro educativo, placa del donante en un espacio específico (si se trata de infraestructura), nombramiento de un fondo de becas en honor a un donante o su familiar, nombramiento del donante en la memoria de labores, entre otras opciones. Asimismo, el agradecimiento en público o de manera personal al donante por su contribución es una estrategia efectiva para generar un circulo efectivo de cultivo del donante, ya que queremos que los padres de familia o ex alumnos donen de manera continua y no solo una vez.

Captar fondos con ex alumnos implica mucha planeación estratégica. No olvide diseñar un plan de captación de fondos con ex alumnos, alumnos y padres de familia, que incluya las estrategias antes mencionadas para que su procuración de fondos sea efectiva y exitosa.

El marketing social digital es una de las tendencias que más crecerá en los próximos años y donde deben de enfocarse gran parte de los esfuerzos en posicionamiento y procuración de fondos de las organizaciones sin fines de lucro, sobre todo en situaciones de crisis como la pandemia actual del COVID-19.

El mercadeo digital va dirigido a un rango de audiencias bastante amplio (20 a 60 años de edad). Sin embargo, debemos de enfocarnos en un grupo más selecto y digital, que sea usuario permanente del Internet, con capacidad económica media o alta, que esté acostumbrado a hacer compras en línea y con gran poder de decisión; es decir, personas entre los 30 a los 50 años de edad. Analicemos brevemente las estrategias del mercadeo digital que se podrían tomar en cuenta al momento de diseñar y lanzar una campaña de posicionamiento institucional o de captación de fondos.

1. Medios de Comunicación Digitales: Tanto los periódicos, las radios y la televisión digital podrían ser plataformas efectivas para posicionar masivamente sus causas sociales. Este tipo de medios digitales tienen espacios programados para spots publicitarios gratuitos, así como programas de entrevistas, noticias y de debate, donde se puede participar como ponentes – referentes sobre el trabajo de su organización.

2. Redes Sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram y YouTube son redes sociales que, utilizadas de manera integral y frecuente, generarán tráfico y posicionamiento desde las redes sociales al sitio web de su organización. Para publicar y diseñar contenidos frescos todos los días se pueden utilizar las aplicaciones como Hootsuite y Canva para programar publicaciones semanalmente y diseñar contenidos interesantes y novedosos.

3. Banners o Popups: Los banners publicitarios o Popups son cada vez más comunes para posicionar o recaudar fondos en línea, lo cuales se colocan en páginas web muy específicas con gran tráfico de visitantes. Los popups funcionan muy bien para campañas de apadrinamiento, desastres, o fenómenos sociales que generan un gran interés nacional o regional. Los popups se pueden colocar en páginas web con gran tráfico, como periódicos, radios y revistas especializadas en música, salud, deporte, turismo, belleza, ciencia, artes, etc.

4. Webinars o Sesiones en Linea: Para sensibilizar, generar empatía y reforzar el posicionamiento de nuestra campaña digital resultará efectivo hacer webinars sobre el programa social estrella que estoy vendiendo en la campaña para explicar el impacto que está generando en los participates y las comunidades involucradas. Los webinars son ideales para atraer a un público meta ávido e interesado de conocer más sobre nuestra causa.

5. Página web Institucional: Todas nuestras redes sociales y popups tienen que dirigir al potencial donante a nuestra página web para que conozca más sobre el “programa social estrella” que se está posicionando y gestionando fondos para que haga una donación en línea o se genere un contacto personal con nuestro staff de desarrollo. Nuestro sitio web tiene que ser amigable con diferentes plataformas digitales, contar con información atractiva y actualizada del programa estrella, así como con un botón para recibir donaciones en línea.

6. Blog Institucional: El Blog en el sitio web permite la publicación en las redes sociales de noticias, artículos, historias de éxito, videos o testimonios sobre el programa social estrella que estoy posicionando y vendiendo en una campaña. Además, el blog permite que nuestro sitio web se vea fresco y actualizado y no estático, lo que ofrecerá más confianza a un donante.

7. Chat en Vivo: Para hacer que nuestro sitio web sea más interactivo, se puede incluir un Chat en Vivo para facilitar la interacción con nuestros potenciales donantes. El chat en vivo permitirá que los donantes se pongan en contacto directo con nuestro staff de desarrollo para hacer preguntas, aclarar dudas o posiblemente solicitar una cita. A través del chat, se puede llegar a donantes mayores, quienes preferiblemente hay que visitar en persona para que den donaciones grandes a través de cheques o tranferencias bancarias.

Comparta estas ideas con su staff de comunicación, mercadeo y desarrollo, ya que muchas de estas plataformas digitales podrían ser de gran ayuda para posicionarse con su público meta y facilitar la procuración de fondos a través de campaña digitales.

AUTOR: Alejandro Bonilla es experto internacional en captación de fondos, comunicación y mercadeo social para el tercer sector. Alejandro es presidente y fundador de Nex Fundraising.

Un plan de posicionamiento bien diseñado tiene que reflejar la misión y visión de la institución de una manera atractiva y positiva para que motive al público meta a participar, difundir y donar. Sin embargo, este resultado no sucede a corto o mediano plazo, sino más bien a largo plazo. Se necesitan diferentes estrategias de comunicación, que de manera ordenada, van enganchando al público meta con la causa.

En seguida, mencionamos algunos puntos claves que hay que tomar en cuenta al momento de diseñar un plan de posicionamiento.

1. 1. Elaborar un mensaje institucional central: Se tiene que elaborar un mensaje principal que sea claro y concreto, que exprese de manera concisa el quehacer central de la organización, su misión y su visión; que sea capaz de englobar todos los programas bajo una misma sombrilla. Por ejemplo, si su organización trabaja con programas y proyectos en salud, usted debe de elaborar un mensaje institucional que refleje el cambio que se quiere generar a través de todos los programas, más allá de los objetivos que cada programa busca generar por separado.
   2. Diseñar una campaña de posicionamiento para el mensaje institucional central: Es importante que el público meta conozca primero el quehacer central de su organización. El mensaje principal servirá para que su target entienda la misión institucional y la pueda expresar y compartir con terceros. En esta fase no es importante que el público meta conozca de manera detallada todos los programas de la organización, sino que tenga una idea institucional clave que jamás olvidará.
   3. Elaborar mensajes claves para dar a conocer cada programa estratégico: Después de posicionar la misión o el quehacer central de la organización, se tienen que elaborar mensajes claves que expresen de manera clara, positiva y concisa los programas más importante de la organización. Por ejemplo, si la organización desarrolla 3 programas claves en salud: salud preventiva, salud materno – infantil y salud sexual reproductiva; se tienen que elaborar mensajes claves para cada uno de esos programas.
   4. Diseñar campañas por separado para cada programa que se quiera posicionar: En esta fase, la organización tiene que definir cuáles son los programas prioritarios para posicionar con cada público meta. También hay que definir los públicos metas centrales que se relacionan con cada programa estratégico de la organización. Por ejemplo, el tema de salud preventiva se puede posicionar con un público masivo que le sea fácil entender que la prevención es clave para mantenerse sano. El tema sobre salud materno – infantil tal vez va más dirigido a un público femenino en edad reproductiva o a familias, por dar un ejemplo. Por su parte, el tema sobre salud sexual – reproductiva tal vez case mejor con un público joven más heterogéneo que entienda que la prevención de enfermedades de trasmisión sexual y embarazos es clave para tener una mejor calidad de vida.
   5. Definir los recursos de comunicación más idóneos para posicionar cada mensaje con cada público meta: Tenemos una variedad de recursos de comunicación que nos facilitarán llegar a cada público meta; los principales son: el correo postal, correo electrónico, redes sociales, página web, blogs, Internet, material institucional, eventos, medios de comunicación y medios publicitarios. Tenemos que definir el tipo de medio de comunicación que más se adapta con el perfil del publico meta. Ya que no será lo mismo posicionarse con una persona de 50, 60 o 70 años acostumbrada a recibir material impreso, que con una persona en los 40, 30, o 20, acostumbrada a recibir correos electrónicos e interactuar en las redes sociales.

Como puede darse cuenta, el posicionamiento es un proceso que nace con una idea central institucional, hasta posicionar ideas secundarias con cada target específico. De esta manera, usted posicionará y segmentará a su público meta para que cada grupo (target) responda de la manera deseada.

Si el proceso para diseñar el plan de posicionamiento de su institución parece muy complejo, es hora de buscar a un consultor experto en comunicación que le ayude a definir cada fase y estrategia del plan.