¿Cómo desarrollar una pauta publicitaria estratégica en redes sociales?

Las redes sociales son plataformas digitales que se han convertido en tendencias globales para la sociedad. Según la organización The Global State o Digital, aproximadamente un 45% de la población mundial está presente en las redes sociales. Esto nos dice que el mundo ha cambiado y debemos desarrollar nuevas habilidades y tendencias tecnológicas.

Muchas organizaciones ya utilizan las redes sociales de manera efectiva y estratégica. Han sabido entender la importancia de las mismas para conectar con usuarios a través de mensajes y contenido multimedia. No obstante, muchas de estas organizaciones tienen un crecimiento lento de su comunidad online, ya que sus redes sociales las trabajan de manera orgánica (sin pago de pauta publicitaria).

Las grandes plataformas sociales como, por ejemplo, Facebook, YouTube e Instagram han desarrollado diferentes lógicas y métricas digitales para motivar o inducir a las empresas y organizaciones que se encuentran en redes sociales, a invertir en pauta publicitaria para conseguir mejores resultados y objetivos de posicionamiento y presencia online.

Por consecuencia, nos veremos casi obligados, en algunas ocasiones, a invertir en pauta publicitaria en redes sociales. Por tanto, debemos ser muy estratégicos para saber definir presupuestos, públicos metas, momentos ideales y tipos de contenido a publicitar, y así, poder lograr resultados efectivos con nuestra inversión online. De esta forma, te mostramos algunos aspectos a tomar en cuenta al momento de invertir en pauta:

1. Selección de contenido a pautar
Como primer punto, habrá que definir la publicación que se publicitará. Para ello, debemos tener claro la importancia del contenido, el objetivo, el mensaje y la calidad del mismo.

En ocasiones resulta fácil definir el contenido, ya que necesitamos promocionar algún servicio, producto o campaña social, por tanto, sabemos en qué publicación invertir. No obstante, cuando la organización tiene un presupuesto fijo para publicidad y por alguna razón se tienen dudas de qué contenido pautar, se puede hacer el ejercicio de realizar la publicación y esperar uno o dos días para ver los resultados de la misma y si son muy positivos orgánicamente, podrás tener mejores resultados si lo pautas.

2. Segmentación de públicos
Este aspecto es el punto más estratégico al momento de invertir en pauta publicitaria en redes sociales, ya que en estas plataformas hay una gran cantidad de usuarios, con diferentes características, intereses, edades, nacionalidades, etc. Por tanto, debemos haber realizado una investigación previa del target al que se desea llegar. Se puede realizar un “user profile” o perfil del usuario para saber a qué tipos de personas se desea alcanzar con la publicidad.

Luego de esto, las plataformas sociales brindan opciones para segmentación, para que se pueda elegir indicadores como sexo, edad, intereses, geografía y gustos de las personas. Aquí es donde se puede introducir las características previamente definidas en el “user profile”. Después de haber realizado esto, la plataforma social arrojará una cantidad aproximada de personas que entran en las características que se han determinado.

3. Definición y distribución de presupuesto
Por consecuente, habrá que determinar la cantidad del presupuesto para la pauta y el período de la misma. Hay ocasiones en las que la ONG define un presupuesto fijo y resulta más fácil hacer la distribución, entre las diferentes plataformas sociales, donde se ha decidido publicitar. Sin embargo, cuando no hay presupuesto definido será importante cotizarlo, mediante el porcentaje de público potencial al que se quiere llegar y el tiempo que se quiere pautar. Con esto se podrán tener parámetros y hacer propuestas al área financiera. Hay que tener en cuenta que la pauta publicitaria digital es muchísimo más económica que la publicidad física.

4. Establecimiento de indicadores y metas
Cuando se haya establecido el presupuesto, el público y el tiempo de la pauta, habrá que definir los indicadores y resultados esperados con la publicidad. Por lo general, las redes sociales brindan métricas esperadas de alcance e interacción de la pauta; sin embargo, cada organización debería definir sus indicadores, tales como: número de comentarios, número de conversaciones iniciadas, número de productos o servicios vendidos, cantidad de reacciones esperadas, número de nuevos seguidores, etc. Luego, con cada indicador se deberá definir una meta esperada al finalizar la pauta.

5. Monitoreo y evaluación de resultados
Por último, se debe realizar un monitoreo constante de los resultados que está teniendo la pauta, ya que, si los resultados están siendo negativos, se podrían hacer modificaciones y/o reorientar en cuanto a las características del público.

Al finalizar la publicidad, se deben observar las estadísticas que ofrece la red social para verificar, si las metas previstas se han cumplido o no. Esto servirá para presentar reportes de efectividad y así poder mejorar o generar modificaciones en futuras inversiones para pautas publicitarias en redes sociales.
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Escrito por Pablo Durán.


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